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【破局】長城的“多點”經營法則

蓋世汽車 馮涼爽 2019-08-30 06:46:13

今年,在車市“跌跌不休”的大環境下,長城汽車卻表現出逆市上揚的姿態。這在自主品牌中,甚為罕見。

據長城汽車股份有限公司披露的數據顯示,今年7月,長城汽車單月銷量為60,357臺,同比增長11.09%;今年前7個月,其累計銷量為55.39萬臺,同比增長5.33%。

如果說,對銷量呈下行趨勢的其它巨頭車企來說,當務之急是集中力量破局下半年;那么,對呈上升趨勢的長城汽車來說,其在今年的車市中,已經實現了破局、突圍。

不可否認,車市的急轉直下,讓大部分車企不得不采取“以退為進”的保守策略;尤其進入下半年,弱勢車企關廠、裁員的風聲此起彼伏,無情的市場,將汽車行業新一輪的“末位淘汰賽”推向了高潮。此種情況下,即使高昂著頭顱的巨頭車企,同樣如履薄冰。

作為民營車企中的一員,長城汽車在嚴峻的市場形勢下,表現出了敏銳的嗅覺,提前采取了“多點”經營法則。

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在SUV領域內開拓細分市場

對大多數消費者來說,認識長城,是從哈弗SUV開始的。甚至,從某種意義上說,哈弗就等同于長城。

多年前,在SUV的大潮下,長城汽車在乘用車領域放棄了轎車產品線,激進地投入到SUV產品的研發和制造中。這種產品策略雖然受到了業內的質疑,甚至批判,但哈弗品牌卻在不斷擴大的SUV市場紅利中,贏得了先機,搶占了大部分市場份額。其中,神車哈弗H6,就是這一策略下的成功車型。

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當前,即使在SUV市場紅利散盡,細分市場競爭加劇且逐步萎縮的狀態下,哈弗H6依舊能夠保持在該細分市場中的“王者”地位。數據顯示,今年前7個月,哈弗H6累計銷量達20.56萬臺,占長城汽車總銷量的37%。

在哈弗H6持續熱銷的同時,去年,長城在哈弗品牌體系內又開辟出兩大車系,分別為哈弗F系和哈弗M系。從定價上來看,哈弗H系、哈弗F系和哈弗M系,三大車系并沒有嚴格意義上的區分;但從目標群體受眾上來看,三大車系之間則有一定的獨立性和互補關系。

據了解,哈弗H系作為哈弗品牌的主導車系,深耕SUV市場多年,帶有哈弗品牌鮮明的印記,并憑借哈弗H6獲得了大批擁躉者;而哈弗F系,是長城汽車瞄準新生代用戶對智能汽車的需求而推出的全新車系,與哈弗H系相比,F系定位更為年輕化,更具科技感,也更智能化;哈弗M系,是長城瞄準H6以下的用戶群體,旨在以較高的性價比優勢尋求突破口,吸引更多年輕家庭用戶的關注,哈弗M6是該車系的代表車型。

而從今年前7個月,哈弗品牌產品的銷量走勢來看,哈弗F7和哈弗M6,已然成長為哈弗H系以外較為走量的車型。對此,蓋世汽車研究院資深分析師盧晏分析指出,哈弗在H系外開辟了F系和M系,此舉不僅有效彌補了H系列中除H6以外產品銷量表現不佳的短板,同時也將哈弗SUV產品進行了針對性的細分。這一策略經過一年的市場實踐后,讓整個哈弗品牌煥然新生。

另外,在高端SUV領域,WEY的推出,從某種意義上來說,是自主品牌的又一次突破。今年前7個月,WEY累計銷量為5.4萬臺,同比下跌36.1%。這對于去年銷量接近14萬臺的WEY來說,顯然是一種“退步”。

業內分析人士指出,WEY品牌的高開低走,反映出自主高端品牌當前面臨的普遍生存困境。經濟大環境不佳,車市整體遇冷,再加上合資品牌市場下探,豪華品牌在終端市場持續價格戰,致使15萬級以上的自主高端車型多方受壓。然而,從長遠來看,消費需求升級依然是大趨勢,自主高端品牌挺過這幾年,或將迎來光明前景。

歐拉的意義何在?

在電氣化發展趨勢和雙積分政策的壓力下,傳統車企加快了向新能源領域邁進的步伐。去年8月,長城汽車在河北保定對外宣布了其新能源發展戰略,與此同時,歐拉品牌正式發布。

彼時,當歐拉及其首款車型歐拉iQ和概念車歐拉R1亮相的在媒體前時,業內對其的評價幾乎均指向“這是應對雙積分政策產物”的論斷。因為,《2017年乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況》數據顯示,長城汽車平均燃料消耗量積分為-15.98萬,其中,新能源汽車積分僅為9488.

所以,在雙積分政策的壓力下,長城汽車急需更多新能源正積分來補償平均燃料消耗量出現的負積分。然而,從長城汽車對外披露的信息來看,其進軍新能源領域,顯然是“有備而來”。

資料顯示,早在2008年,長城汽車就對外發布了純電動車型歐拉的概念車;2009年,長城設立了“歐拉新能源汽車特別小組”并在當年的上海車展上再度展出了歐拉車型;2013年,歐拉車型又出現在了上海車展的展臺上。

雖然長城汽車在新能源領域早有準備,但2013-2018年之間長達五年的沉寂,讓其成為了該領域的“后來者”。2018年,姍姍來遲的歐拉iQ雖然采用了ME專用電動車架構平臺,并輔以“國內首款實現藍牙鑰匙功能的量產車”這樣的黑科技,但市場表現并不理想;今年7月,歐拉iQ單月銷量僅為394臺。與之相比,“后來者”歐拉R1則表現出了罕見的熱銷態勢。

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去年年底,歐拉R1量產版正式推出,該車型定位于純電動微型車領域,補貼后售價在8萬元以內,續航里程達351公里。今年前7個月,歐拉R1累計銷量接近2萬臺,在同級產品中排名第二,僅次于寶駿E100.

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業內認為,歐拉R1的熱銷,與其清晰的產品定位和精品車戰略理念有密切關系。當前,隨著純電動車型的普及,A00級產品逐漸被設計新穎、時尚,智能化配置齊全,操控更便捷和經濟的純電動車型取代;而歐拉R1在這一領域雖然屬于“后來者”,但憑借產品力優勢和系列與品牌和產品契合的營銷活動,收獲了大批粉絲。

蓋世汽車研究院盧晏認為,“雖然歐拉的產品定位和品牌形象與長城汽車‘中國SUV一哥’的身份有著極大的反差,但通過商業模式和服務上的創新,歐拉很好地規避了這種負面影響,進而成長為長城汽車旗下一個新的品牌增長點。”

歐拉品牌進入市場一年多,不僅找準了自己的定位,也在弱化長城汽車身上往日所具備的“高油耗”、“SUV制造商”標簽,進而使得長城汽車轉型成長為一個符合自身定位的、擁有良性發展的企業。

皮卡戰略地位再提升

談論長城汽車,我們不能忽略它的皮卡產品,以及其在中國皮卡領域的領先地位。

同樣在2018年,長城汽車宣布長城皮卡成為集團旗下獨立品類品牌。自此,長城皮卡與哈弗、WEY和歐拉三大品牌并列。據長城汽車官方數據顯示,2018年,長城皮卡全球銷售13.8萬輛,同比增長15.2%,海外出口同比增長20%,連續21年穩居中國皮卡品牌國內銷量第一、出口銷量第一。

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不久前,長城皮卡發布了新品牌長城炮。長城炮的加入,不僅豐富了長城皮卡產品序列,且開啟了中國皮卡乘用化、全球化時代。據長城皮卡方面透露,目前,長城皮卡擁有兩大產品序列,一個是以工具車為主的風駿系列,另一個則是剛剛發布的長城炮。

據了解,長城炮在產品層面又進一步細分為乘用皮卡、商用皮卡和越野皮卡。這三種皮卡車型根據目標受眾群體不同,在產品力上會有不同的側重。在接下來的9月份,長城炮系列全新車型將正式上市。

所以,無論從市場份額還是產品序列來看,長城皮卡在國內皮卡領域均有舉足輕重的地位。盧晏指出,長城皮卡一直是中國皮卡市場的主力軍,其中,風駿系列憑借皮實耐用的特性,得到中國廣大皮卡消費者的認可。未來,隨著皮卡市場的放開,定位更高端的長城炮系列皮卡的加入,將助力長城皮卡再度拓展市場份額,同時,也會為皮卡用戶帶來不一樣的用車體驗。

如果從產品細分市場來看,長城旗下產品已經覆蓋到SUV、轎車和皮卡領域。今年,市場大環境雖然持續下行,但依靠多點布局策略,長城的市場表現仍然比較穩健。

盧晏分析指出,從歷史過往產銷結構來看,每年9-12月,長城的出貨量比重通常在44%-46%之間,高于大部分車企。但目前來看,長城雖然整體呈上升趨勢,因下半年整體形勢不是很明朗,所以,接下來長城能否如往年一樣出現“后程發力”現象,仍有諸多不確定性。



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